莫莉幻想开启了我国超大乐园时代
莫莉幻想开启了我国超大乐园时代
这是「亲子市场」关于儿童乐园玩家系列的第一篇。
说到线下儿童乐园，就不得不提及莫莉幻想了，作为永旺集团旗下的儿童业态项目，这个来自日本的品牌早在2008年便开始进入国内市场。
莫莉幻想，是日本大型跨国零售集团——永旺旗下的线下儿童游乐品牌，在大型购物中心面向12岁以下儿童及其家庭开设的大型室内儿童游乐园，以森林和家庭交流为主题，向儿童和家长们提供寓教于乐、寓教于学、安全放心、尽情游乐的场所。这个包括“职业体验”、“角色扮演”等活动的室内游乐园曾经一度让GMS（综合百货超市）业态遭受业绩瓶颈的永旺尝到了甜头。
国内第一家莫莉幻想
2008年，我国亲子母婴行业处于高速发展时期，永旺将目光锚在了北京，将在日本凭借320家门店位列当地儿童娱乐产业第二的品牌——莫莉幻想引进了中国，国内首家莫莉幻想就开在了北京昌平永旺梦乐城北京国际商城的二层，乐园面积达2000平方米。
初入中国时，莫莉幻想的装修和设计风格全都照搬日本，就连游戏设备也是从日本进口的，在当时，消费者对于这么大的儿童游乐设施还存在较多的陌生感。
当时，父母们所熟知的儿童乐园一般都是不超过500平方米，且大多是适合1-6岁儿童玩耍的小亲子园，里面有积木、滑梯等常规设施，没有主题，在设施上多讲求娱乐性、少有开发和教育性等较为“简陋”的特点。因此，2000平的莫莉幻想刚刚进入中国的时候，中国父母们对于如此“庞大”的儿童乐园，还是比较陌生的。
入华4年，中国市场艰难拓展
08年前后，“洋品牌”与国内消费者还是存在一定的距离感，因此，永旺的莫莉幻想刚开始的时候，在国内的发展并没有那么一帆风顺。
为了更好地教育国内的消费者，永旺决定要让国内的家长意识到，把孩子带来莫莉幻想，并不是纯粹为了娱乐性的玩乐，而是更多的以寓教于乐的方式让孩子学到更多的知识，同时，永旺在宣传的时候也开始将开发幼儿智力和亲子互动相结合。
尽管昌平店开业以来业绩一直较稳定，但莫莉幻想的拓展速度并不理想。2011年之前，莫莉幻想的拓展方式还在参照其在日本的做法，只在永旺系统的百货和购物中心开设，并没有进驻其他品牌商场。慢慢的，永旺终于发现了，仅依赖永旺集团自身的业态去发展儿童业态的速度太慢了，与国内高速发展着的亲子母婴市场格格不入，从而做出了从其他渠道拓展的打算。此时，莫莉幻想才开始主动走出去，寻求更多的合作。
然而，还是因为初来乍到，知名度低的原因，加上这种新型的儿童业态在当时难以被多数商场所接受，且占地面积大，商场也不能确定是否真正能带来客流等因素，莫莉幻想在中国的这4年来，发展并不太顺利。
截至到2012年，莫莉幻想在中国仅有10家门店。
转机出现，拓店过百
转机在2012年之后。随着国内亲子母婴产业的进一步发展和升级，新生代父母们育儿理念和消费习惯的改变，儿童娱乐业态逐渐成为亲子母婴市场上的主角之一。像莫莉幻想这种“娱乐+教育”元素的乐园在市场上开始得到重视，儿童业态开始展现出强大的集客能力，很多商场看到市场和消费者的变化后，也迅速做出了调整布局。
在此机遇风口上，永旺开始加快莫莉幻想在中国的拓展，2013年开业25家，2014年开业40家，到2015年年底，莫莉幻想的门店数已达到75家。随着品牌知名度和影响力的提升，莫莉幻想在市场中的谈判话语权也在不断增强，门店常常成功获得商场中最好的位置。
据官网资料显示，截止2017年2月底，莫莉幻想已在中国开设165家门店，已进驻包括北京、天津、广州、杭州、大连等一二三线城市。
如今，在社会整体消费升级的影响下，线下儿童乐园在国内也已完成了高级别的更新迭代，同时在同一条赛道上竞速的玩家不仅数量上越来越多，产品上还呈现出“乐园+”的多元化多业态组合趋势，比如说乐园+早教，乐园+IP，乐园+体验、乐园+餐厅……
儿童业态背后其实是家庭式消费，越来越多的商圈都在逐渐加大儿童业态的占比，像悠游堂、玩具反斗城、万达宝贝王、乐悠游等一些知名的儿童业态品牌也已经做得颇具规模。另外，随着二孩政策的放开和新生代父母在教育观念上的更替，婴幼儿在家庭日常休闲消费当中的指向性更为明显，基于家庭消费的宝贝经济无疑成为越来越倾向于第三生活空间的商业综合体青睐的对象。
